ถ้าคุณค้นหากรณีศึกษาใน google เกี่ยวกับการทำแคมเปญ Google ads สำหรับโรงแรมโดยเฉพาะ คุณจะไม่เจอบทความเกี่ยวกับเคสพวกนี้เลย
อันที่จริงมันเป็นเพราะคุณหามันไม่เจอ ไม่ใช่ว่ามันไม่มีเคสหรอก
เพราะอะไรนะเหรอคะ?
เพราะโรงแรมไม่ต้องการที่จะเปิดเผยข้อมูลที่เป็นส่วนตัว โดยเฉพาะปัญหาภายในที่ต้องได้รับการแก้ไข (ใครจะอยากให้คนอื่นรู้ว่าตัวเองผิดพลาด จริงมั้ยล่ะ?)
เลยเป็นเรื่องยากที่จะมีใครเอาเคสตัวอย่างของตัวเองมาโชว์ให้คนอื่นเห็น… แต่ก็ใช่ว่าจะทำไม่ได้
เราเลยใช้โอกาสนี้ ที่ได้เราได้ทำการ audit บัญชี google ads ของลูกค้า มายกเป็นกรณีศึกษา Google ads for hotels เพื่อแบ่งปันเทคนิคกันค่ะ โดยเราขอซ่อนชื่อจริงของโรงแรมนี้ไว้ โดยเราขอตั้งชื่อใหม่ที่แสนเก๋ว่า Atalanta Hotel
แต่รับรองว่าข้อมูลทุกอย่างที่เอามาแชร์ เช่น คีย์เวิร์ด, search term และ data ที่แสดงผล เป็นข้อมูลและตัวเลขจริงแท้แน่นอน
มาดูกันดีกว่าค่ะ ว่าโรงแรม atalanta สามารถพลิกจากการสูญเงินค่าโฆษณาให้กลับกลายมาเป็นสร้างรายได้ให้กับโรงแรมได้อย่างไร?
ที่มา
เมื่อต้นเดือนมิ.ย 2021 ที่ผ่านมา เราได้รับอีเมล์ฉบับนึง ส่งมาด้วยข้อความที่แบบ copy/paste มาเลยที่เดียว ว่า
“Hi Ale,
[…] We’ve just noticed that PPC performance for [hotel name] has been very poor in recent months, […] to the point where they spent about $670 in April and only made about $485.
We're losing money on Ads.”
ข้อมูลเพิ่มเติมคือ:
- โรงแรมนี้อยู่ที่ชิคาโก้ สหรัฐอเมริกา
- โรงแรมระดับ 4 ดาว
- โลเกชั่นดีเยี่ยม ตั้งอยู่ใจกลางเมือง
การตรวจเช็คข้อมูลเบื้องต้น
ถึงแม้ว่า ค่าโฆษณา (Ad spend) ที่โรงแรมจ่ายไปจะต่ำมาก ($670/เดือน ตกประมาณเดือนละ 22,000 บาท) แต่ยอดรายได้ที่ได้รับกลับมาจากแคมเปญ Google Ads ก็ยังต่ำกว่านั้นไปอีก เพียงแค่ 485 ดอลลาร์ (หรือประมาณ 16,000 บาท) เท่านั้นเอง!!!
ลองนึกภาพตามนะคะ…ใช่แล้วค่ะ โรงแรมกำลังสูญเงินไปกับค่าโฆษณา
แต่รู้มั้ยคะ อันที่จริงหลายๆครั้งที่เจอกับปัญหาในลักษณะนี้ มักเกิดจากปัญหาทางด้านเทคนิคในการตั้งค่าการวัดผล ไม่ใช่ผลลัพธ์ที่เป็นตัวเลข
การตั้งค่าทางเทคนิคอาจประกอบด้วย 2 แง่มุมที่แตกต่างกัน ซึ่งมันเป็นคำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:
- bookings ทั้งหมด ที่เกิดขึ้นจริง ได้ถูกบันทึกในคอนเวอร์ชัน (Conversions) ใน Google Ads ครบมั้ย?
- การตั้งค่า attribution model เลือกใช้แบบไหน?
attribution model หรือ รูปแบบการระบุที่มาของ conversion ที่เกิดขึ้นในแคมเปญ เป็นหัวใจสำคัญที่บอกได้ว่า ทำไมสองแคมเปญที่เหมือนกันจึงอาจส่งผลให้ยอดรายได้ในแคมเปญโฆษณานั้นต่างกันโดยสิ้นเชิง
ในเคสนี้ การตั้งค่ารูปแบบการระบุที่มาของ conversion ที่เกิดการจอง bookings นั้นไม่ได้มีปัญหา
รวมทั้งเรายังไม่พบปัญหาที่มีผลกับการแทรคข้อมูลธุรกรรม (หรือรายได้) ที่ตกหล่นไป จากแคมเปญโฆษณา Google Ads
พูดง่ายๆก็คือ แคมเปญดูดี ไม่ได้มีปัญหาอะไร
แล้วแบบนี้ โรงแรมกำลังสูญเสียรายได้ จริงหรือเปล่า?
การวิเคราะห์
เรามาเริ่มวิเคราะห์ด้วยการดู report จาก Google Analytics โดยเปรียบเทียบข้อมูล 2 เดือน
- April 2021 กับ November 2020
ในอีเมล์ที่ส่งหาเรานั้นแจ้งว่า เดือนเม.ย 2021 เป็นเดือนที่วิกฤติ ส่วนเดือนพ.ย 2020 นั้นเป็นเดือนสุดท้ายที่ performance ยังปกติดี
- มี traffic เพิ่มขึ้น ซึ่งจะเห็นได้จากใน report เส้นสีน้ำเงิน และเส้นสีส้ม มีตัวเลขที่ใกล้เคียงกันในช่วงครึ่งเดือนแรกทั้งสองเดือน ส่วนในครึ่งเดือนหลัง เส้นสีน้ำเงินนั้นมีตัวเลขที่เพิ่มขึ้น
- ตัวเลขรายได้ (Revenue) สูงขึ้นถึง 76% ในเดือนเม.ย 2021
ดังนั้น จาก report นี้จะเห็นได้ว่า โรงแรมนั้นไม่ได้สูญเสียรายได้
จริงๆแล้วตัวเลขข้างบนยังสามารถบอกอะไรได้อีกหลายอย่าง แต่ในเคสนี้เรามาโฟกัสที่ปัญหาหลักกันก่อนนะคะ ว่า แคมเปญ Google Ads ของโรงแรมนี้ไม่มีประสิทธิภาพจริงรึเปล่า?
ใน report เดียวกันนี้ จะเห็นว่ามีตัวเลขอีกชุดนึงที่แสดงให้เห็นอะไรบางอย่าง
Paid Search ในรายงานของ Google Analytics นั้นคือ channel ที่มาจากแคมเปญ Google Ads campaigns ในเดือนเม.ย 2021 มียอดรายได้จากแคมเปญลดลงจากเดือนพ.ย 2020 อย่างมากถึง 79% เลยทีเดียว
ถ้ามองดูภาพรวมแล้วจะดูเหมือนว่าโรงแรมไม่ได้สูญเสียรายได้ลงเลย แต่รายได้นั้นตกไปอยู่ใน channel อื่นแทน ได้แก่ Organic Search และ Direct
แล้วแบบนี้ฟังดูไม่ดีหรอ ถ้าในเมื่อโรงแรมมีรายได้เพิ่มขึ้นจากช่องทาง organic
Traffic เทียบกับ Revenue
ลองเช็คดูใน report อื่นกันค่ะ
ใน report นี้ไม่จำเป็นต้องดูตัวเลขเลย เพียงดูเส้น timeline ก็จะเห็นว่า traffic ในเดือนเม.ย 2021 ที่มาจาก paid search ลดลงจากเดือนพ.ย 2020 อย่างเห็นได้ชัด (ในขณะที่ traffic ทั้งหมดจากทุกช่องทางนั้นเพิ่มขึ้น)
โดยสรุปแล้ว traffic ที่มาจาก Paid-Search ที่ลดลงไป 76% มีผลให้ยอด revenue จาก Paid-Search ลดลงไป 79%
แล้วทำไม? มันเกิดอะไรขึ้น? ทำไมโรงแรมถึงประสบกับปัญหาที่ traffice จาก Google Ads ลดลงไปอย่างมหาศาล?
เราลองมาเช็คที่ Google Ads กันดูค่ะ
เปรียบเทียบแบบ Apples to Apples (การเปรียบเทียบ 2 สิ่งที่เหมือนกัน)
เมื่อเลือก report ใน Google Ads เปรียบเทียบกัน 2 เดือนระหว่าง เม.ย 2021 และ พ.ย 2020 จะแสดงผลดังนี้
4 แคมเปญที่เห็นนี้ เคยมีการรันในเดือนพ.ย 2020 และ เม.ย 2021 หรือทั้งสองเดือน โดยที่:
- แคมเปญ 1:Branded (Search) มีการ OFF ในเดือนพ.ย 20 แต่ ON ในเดือนเม.ย 21
- แคมเปญ 2020 Display ได้ ON ในเดือนพ.ย 20 แต่ OFF เกือบทั้งเดือนเม.ย 21
- ทั้งแคมเปญ 2020 Display และ 1:Branded เกิด conversion น้อยมาก
- แคมเปญ 2020 Paid Search ได้ OFF ในเดือนเม.ย 21 แต่ ON ในเดือนพ.ย 20 ส่วนแคมเปญ Category นั้นสลับกัน
- ค่าโฆษณา เดือนพ.ย 20 คือ $761 (ประมาณ 25,000) เดือนเม.ย 21 คือ $670 (ประมาณ 22,000)
จริงอยู่ว่าเราอาจแย้งว่าอาจจะเป็นเพราะเหตุผลอื่น เช่นโครงสร้างแคมเปญหรือชื่อ แต่นั่นก็ไม่ใช่ประเด็นที่เราจะหยิบยกขึ้นมาพูดถึงในตามวัตถุประสงค์ของกรณีศึกษานี้
งั้นมาต่อกันเลยดีกว่า ว่าสุดท้ายแล้วเราจะเห็นอะไร…
ตัวปัญหา
สรุปโดยสังเขป ว่าสถานการณ์ทั้งหมดของเคสนี้ คือ:
- แคมเปญ “2020 Paid Search” ที่สร้างยอดรายได้สูงสุดในเดือนพ.ย 2020 นั้นได้ถูก OFF ในเดือนเม.ย 2021
- แคมเปญ “Category” ได้ถูกใช้งาน ON ในเดือนเม.ย 2021 และมีคอนเวอร์ชั่นเกิดขึ้น 73 conversions…
- แต่ว่า…ไม่มี converions ไหนเลยที่ generated revenue
ซึ่งจริงๆแล้ว Conversions ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การจองห้องพัก แต่ยังรวมถึง:
- คนที่โทรเข้ามายังโรงแรมผ่านโฆษณา Google Ads
- คนที่กรอกแบบฟอร์มรับข่าวสารโปรโมชั่น หรือติดต่อสอบถาม
- คนที่คลิกเบอร์โทรบนเว็บไซต์ของโรงแรม
หรืออีกนัยหนึ่ง เราจะเรียกว่า เป้าหมายขนาดเล็ก หรือ micro conversion ก็ได้
ตอนนี้เราก็ระบุปัญหาได้ชัดเจนแล้วว่ามันเกิดอะไรขึ้น สเตปต่อไปคือเราต้องขุดต่อว่า “ทำไม (WHY)” จึงเกิดผลแบบนี้ เพื่อทำความเข้าใจพร้อมหาวิธีแก้ไข (HOW) และปรับปรุงแคมเปญโฆษณาของโรงแรมนี้กลับมาสร้างรายได้ให้กับโรงแรม
ทีนี้เราย้อนกลับไปดูที่ Google Ads กันอีกที
Google Ads Campaigns
แล้วทำไมแคมเปญ “Category 2020” ถึงไม่สร้างยอดรายได้ล่ะ?
ลองดู keyword report ด้านล่าง ซึ่งเป็น report ของเดือนเม.ย 2021
อย่างแรกเลย แคมเปญนี้ใช้งบโฆษณาไป $558 จากค่าโฆษณา (Ad Spend) ทั้งหมดที่จ่ายไป $670 ซึ่งหมายความว่า 83% ของค่าโฆษณาทั้งเดือนที่จ่ายไปนั้น ไม่สามารถสร้างรายได้กลับมาได้เลยซักบาท
อย่างที่สอง คีย์เวิร์ด ที่ใช้ในแคมเปญนี้ ทั้งหมดเป็นคำหลักทั่วไปและเป็นคำที่นิยมค้นหา โดยตัวมันเองแล้ว คีย์เวิร์ดพวกนี้ไม่ได้มีปัญหา แต่ปัญหาอยู่ที่การตั้งค่า match type ที่ทุกตัวถูกตั้งเป็น broad ซึ่งมันเป็นคีย์เวิร์ดในรูปแบบที่กว้างมากๆ
คีย์เวิร์ดประเภท broad match type นั้นช่วยโฆษณาถูกเห็นได้กว้างมากและช่วยในการค้นหาคีย์เวิร์ดใหม่ๆ จาก search term แต่มันก็อันตรายมากเช่นกัน เพราะโฆษณาจะถูกแสดงในทุกๆ search term ที่กว้างมาก แม้มีคำที่เกี่ยวข้องเพียงคำเดียวก็ตาม และอาจไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายที่ค้นหาอะไรเกี่ยวกับโรงแรมเลย
ทีนี้เราก็ต้องมาเจาะลึกว่าทำไมแคมเปญถึงไม่มีประสิทธิภาพ
- conversions อะไรบ้างที่เกิดขึ้นในแคมเปญ
- search terms อะไรบ้าง ที่คนค้นหาแล้วคลิกโฆษณาเข้ามา
เรามาดูกันค่ะ
Conversion Type
ด้านล่างนี้เป็น report เดียวกับ report ใน Google Ads ก่อนหน้านี้ โดยแสดง converison action ที่เกิดขึ้น
คีย์เวิร์ดทั้งหมดที่เห็นในแคมเปญนี้ ช่วยให้คนคลิกโทรติดต่อเข้ามายังโรงแรม แต่ไม่มี bookings เกิดขึ้น (ในที่นี้เราพูดถึง reservations การจองห้องพัก ผ่าน booking engine บนเว็บไซต์)
ไม่มี bookings = ไม่มี Revenue
ลองดูในคอลัมภ์สุดท้ายของ report (Conv. value) ถ้ามีการจองห้องพักเกิดขึ้น เราจะเห็นตัวเลขจำนวน booking ในช่องนี้ แต่เราจะเห็นว่าตัวเลขระหว่าง Conversions และ Conv. value มันเท่ากันคือ 1:1 เมื่อ Call from ads ถูกเซ็ตขึ้นด้วยค่าคงที่ที่ 1$ ต่อ 1 conversion
แล้วทำไมถึงไม่มี bookings? ทำไมมีแต่คอนเวอร์ชั่น Call from ads?
Search Terms
จากลิสต์คีย์เวิร์ดใน report ด้านบน เราลองหยิบคีย์เวิร์ดตัวแรกมาดูกัน ซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดที่ใช้งบเยอะที่สุดในช่วงเวลานั้น มาดูกันว่าคลิกพวกนี้มาจาก Search Terms ไหนบ้าง
search terms ทั้งหมดที่เกี่ยวกับ keyword คำที่เลือกมานี้ โรงแรมจ่ายค่าโฆษณาไป $51.20 เฉพาะคีย์เวิร์ดนี้เพียงตัวเดียว คิดเป็น 8% ของค่าโฆษณาทั้งหมดที่จ่ายไปทั้งเดือน
เมื่อดูจาก search terms พวกนี้ ทุกตัวเป็นชื่อแบรนด์โรงแรมทั้งนั้น
ซึ่งเท่ากับว่า โรงแรมจ่ายค่าโฆษณาไปกับการที่มีคนโทรเข้ามาเพราะค้นหาโรงแรมอื่นๆ
แล้วแบบนี้มันคุ้มหรอกับค่าโฆษณาที่จ่ายไป?
แน่นอนว่าไม่คุ้ม หลังจากนั้น search terms พวกนี้ได้ถูกเซ็ตเป็น negative keywords แล้ว ซึ่งดูได้จากคอลัมภ์ 2 ซึ่งเป็น Excluded (โฆษณาจะไม่ถูกแสดงผลแล้วเมื่อมีคนค้นหาด้วย search terms พวกนี้)
ประสิทธิภาพของโฆษณาช่วงก่อนหน้านี้เป็นอย่างไร?
ในหัวข้อที่เราพูดถึงการเปรียบเทียบ apples to apples สถานการณ์ในช่วงเดือนพ.ย 2020 เป็นอย่างไร เมื่อมีรายได้บางส่วนได้มาจากแคมเปญโฆษณา Google Ads?
เราลองย้อนไปดูในเดือนพ.ย 2020 แคมเปญ “2020 Paid Search” ที่สร้างยอดรายได้สูงสุด
*ก่อนที่เราจะไปกันต่อ ขอย้ำอีก ว่าข้อมูลที่เอามาโชว์ให้ดูนี้ เราได้ทำการแทนที่ keywords ที่มีชื่อจริงของโรงแรมเจ้าของเคสนี้ แทนด้วยชื่อสมมุติว่า “hotel atalanta”. 😉
เราลองมาไล่ดูกันแบบเดิม เริ่มที่ตัวเลขค่าโฆษณาที่จ่ายไป $205 ในเดือนพ.ย 2020 คิดเป็น 27% ของยอด Ad spends ทั้งหมดของเดือน ($ 762)
จำได้มั้ยว่า แคมเปญเดียวกันนี้ ในเดือนเม.ย 2021 จ่ายค่าโฆษณาไปถึง 83% จากค่าโฆษณาทั้งเดือน
อย่างที่คุณเห็น ความแตกต่างที่สำคัญแคมเปญนี้กับแคมเปญอื่นที่เคยใช้ในเดือนพ.ย 2020 คือ คีย์เวิร์ดที่เป็นคำค้นหาทั่วไปปนกับชื่อโรงแรม
นอกจากนี้ คีย์เวิร์ดทั้งหมดถูกตั้งค่า match type แบบเดียวกันคือ Broad Match
ซึ่งโดยหลักการแล้ว แคมเปญนี้น่าจะเกิดสถานการณ์เดียวกันกับเดือนเม.ย 2021 คือมี search terms ที่ไม่เกี่ยวข้อง
แต่ลองมาดูกันที่ Conversion Actions กับ Value ที่เกิดขึ้นจาก keywords ชุดนี้กัน
Transactions = Bookings = Revenue.
อย่างที่เห็น แคมเปญนี้ได้รวมคีย์เวิร์ดทั้งที่เป็นคำค้นหาทั่วไป กับคีย์เวิร์ดที่มีชื่อโรงแรม
จะสังเกตได้ว่าคีย์เวิร์ดตัวสุดท้ายในตัวอย่าง ซึ่งเราได้ทำการเปลี่ยนชื่อโรงแรมจริงเป็น atalanta hotel chicago เพื่อรักษาข้อมูลส่วนตัวของโรงแรม แม้ว่า hotel in chicago จะมีการแสดงผล (impressions) มากกว่าเกือบ 7 เท่า แต่คีย์เวิร์ดที่เป็นชื่อโรงแรมนั้นสร้างรายได้มากกว่าเกือบ 8 เท่า
คีย์เวิร์ด 2 ตัวที่ต่างกัน ตามความต้องการและความสนใจที่ต่างกัน ดังนั้นทางเทคนิคและตามหลักการแล้ว การตั้งค่าแคมเปญข้างต้นจึงไม่ถูกต้องอยู่ดี
ทิ้งการวิเคราะห์อันนี้ไว้ก่อน ลองกลับไปดูที่การวิเคราะห์ apples-to-apples อีกที
ถึงแม้ว่าแคมเปญจะสร้างรายได้ให้กับโรงแรม แต่ก็ไม่ใช่ว่าเราจะหยุดผลลัพธ์ไว้แค่นี้ ยังมีโอกาสที่เราจะ generate revenue ให้ได้มากขึ้น รวมทั้งทำต้นทุนค่าโฆษณาให้ถูกลงได้อีก
ดังนั้น ตอนนี้เราต้องมาดูกันที่ search terms ของ keywords ที่จ่ายค่าโฆษณาแพง คีย์เวิร์ดที่เป็น generic keywords ซึ่งก็คือ hotel in chicago และ boutique hotel chicago
เรามาไล่ดูตามลำดับ:
- report นี้ sort เรียงลำดับตัวเลขตาม Conv. value (revenue)
- มีเพียง search terms 3 ตัวที่มี Conv. value เกิดขึ้น คือได้รับ bookings ด้วยยอดทั้งหมด $297
- ทั้ง 3 ตัวเป็นการค้นหาด้วยชื่อโรงแรม
นี่คือผลลัพธ์จากการใช้ Broad-Match type keywords เพื่อให้ได้ traffic เยอะๆ แต่ก็จบลงตรงที่การสูญเงินไปกับคำค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องและจ่ายไปเพื่อ bookings ที่ยังไงก็มีคนจองห้องพักของโรงแรมอยู่ดี (ก็เพราะ users ค้นหาจากชื่อโรงแรม ซึ่งนั่นก็หมายความว่าเค้าต้องการจองโรงแรมคุณอยู่แล้ว ถึงคุณจะไม่ได้ลงโฆษณา)
Search Terms, Search Terms แล้วก็ Search Term
ถ้าคุณจำกัดการวิเคราะห์เพียงแค่คุณภาพของคีย์เวิร์ดที่คุณใช้ แค่คุณเห็นว่า CTR มันสูงแล้วถือว่าดี แต่ไม่ได้วิเคราะห์ต่อว่า users ที่คลิกโฆษณาของคุณ พิมพ์คำค้นหา (search terms) อะไรที่ทำให้เจอโฆษณาของคุณแล้วคลิกเข้ามา ซึ่งคุณอาจจะสูญเงิน (จำนวนมาก) ไปโดยเปล่าประโยชน์
Branded Campaign คืออะไร?
แล้วทำไมคีย์เวิร์ดที่มีชื่อโรงแรม ถึงไม่ถูกนำไปใช้ในแคมเปญ brand-protection?
แคมเปญ brand-protection มีเป้าหมายเพื่อใช้กันคู่แข่งอย่าง OTAs ทั้งหลาย (ซึ่งพวกเหล่า OTAs มักจะซื้อ keywords ที่เป็นชื่อแบรนด์โรงแรม โดยเฉพาะโรงแรม 4-5 ดาว ทำให้ user จะเห็นโฆษณาจากเว็บไซต์ OTAs ก่อนเสมอ)
ตามหลักการแล้ว brand keywords จะเป็นคีย์เวิร์ดที่มี CTR สูง ต้นทุนค่าคลิกต่ำ และ generate รายได้เสมอ
แต่ในความเป็นจริง ณ เดือนเม.ย 2021 โรงแรมเพิ่งจะเริ่มต้นใช้แคมเปญ brand-protection
ในเดือนเม.ย 2021 แคมเปญนี้ใช้งบไปมากกว่าเดือนพ.ย 2020 100% แสดงว่าในเดือนพ.ย 2020 แคมเปญนี้ยังไม่ถูกเซ็ตขึ้นมา
เปรียบเทียบกันอีกที ระหว่างเดือนพ.ย 2020 กับเดือนเม.ย 2021 ในบทสรุปให้ชัดเจนขึ้นว่าเราเห็นอะไรจากการวิเคราะห์นี้บ้าง
- เดือนพ.ย 2020 มีการใช้ keywords ที่เป็นชื่อแบรนด์โรงแรมในแคมเปญที่สร้างรายได้
- เดือนเม.ย 2021 มีการแยกแคมเปญระหว่าง keywords ที่เป็นชื่แบรนด์โรงแรม กับ keyword ที่เป็น generic ไม่เจาะจง
ตอนนี้เราตั้งคำถามอยู่ 2 อย่างคือ:
ข้อแรก แคมเปญ 1:Branded นี้สร้างยอดรายได้เท่าไหร่ในเดือนเม.ย 2021?
ตัวเลข $487 นี้ไม่ใช่ยอด revenue ที่ generated มาจากแคมเปญเดียว แต่เป็นยอดรวมจากทุกแคมเปญใน Google Ads ของเดือนเม.ย 2021
ซึ่งในเดือนเม.ย 2021 แคมเปญ 1:Branded นี้เป็นเพียงแคมเปญเดียวที่มีการจองห้องพักเข้ามา
แต่ก็อย่างที่เห็น ยอดการจองนั้นน้อยมากเมื่อเทียบกับเดือนพ.ย 2020
มาถึงคำถามที่สอง แล้วถ้าในเมื่อเดือนพ.ย 2020 โรงแรมมีรายได้มาจากการที่มีคนค้นหา (search terms) ด้วยชื่อแบรนด์ แล้วทำไมแคมเปญ 1:Branded ถึงไม่เวิร์คในเดือนเม.ย 2021?
เมื่อไม่ลงทุน ก็ไม่เกิดรายได้
คำตอบอาจจะอยู่ใน report ด้านบนตัวที่เป็นจำนวน Ad Spend ของแคมเปญ ยอด $49.27 (ประมาณ 1,615 บาท) ที่ใช้ไปในเดือนนั้น ซึ่งตกอยู่วันละประมาณ $1.63 (ประมาณ 54 บาทเท่านั้น!!!)
ถ้างั้นอาจจะเป็นไปได้อย่างใดอย่างหนึ่งว่า:
- แคมเปญเพิ่งได้เปิดใช้ไปจนถึงปลายเดือน ดังนั้นจึงอาจจะยังไม่สามารถวัดผลได้มากนัก หรือ
- งบประมาณต่ำเกินไป
คำตอบอยู่ใน ประวัติการเปลี่ยนแปลง (Change History)
มาไล่ดูกันทีละข้อ:
- ณ เวลาที่ทำกรณีศึกษานี้ (มิ.ย 2021) แคมเปญ 1:Branded ถูกตั้งงบประมาณไว้ที่ $5.60/วัน
- ณ วันที่ 27 เม.ย 2021 ซึ่งเป็นช่วงปลายเดือนของเดือนที่ตรวจเช็ค งบประมาณได้ถูกปรับเพิ่มขึ้นจากวันละ $1.50 เป็นวันละ $2.80
- 2 สัปดาห์หลังจากนั้น ณ วันที่ 12 พ.ค 2021 งบประมาณถูกปรับเพิ่มขึ้นอีกครั้ง จากวันละ $2.80 เป็นวันละ $5.60 (งบปัจจุบัน)
พูดง่ายๆ ด้วยงบวันละ $1.50 ในตอนแรก แคมเปญนี้จึงไม่ได้ผล
ลองคำนวณง่ายๆ ค่าเฉลี่ย CPC คลิกละ $0.34 เมื่อมีคนคลิกโฆษณาเพียงแค่ 4 ครั้ง งบของวันนั้นก็จะหมดไปแล้ว
ต้องการผู้ช่วยด้าน Google Ads สำหรับโรงแรมของคุณ คลิกที่นี่ค่ะ
บทสรุป
โรงแรมต้องการทราบว่าทำไมโฆษณาถึงไม่มีประสิทธิภาพเหมือนที่ผ่าน แต่ผลสรุปออกมาว่า ผลงานที่ผ่านมานั้นก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพเหมือนกัน
การเปลี่ยนจาก สูญเงินไปสู่การสร้างรายได้ นั้น เป็นเรื่องที่ต้องใช้ตรรกะ กลยุทธ์ และการวิเคราะห์ข้อมูล
ดังนั้นในการทำแคมเปญโฆษณา เราขอแนะนำว่าสิ่งแรกที่ต้องทำคือการวางแผนโครงสร้างแคมเปญ ด้วยหลักของ 3 เรื่องข้างบน
ในส่วนของการวิเคราะห์ข้อมูล สิ่งสำคัญที่สุดที่อยากจะแนะนำและควรเริ่มต้นที่จุดนี้ทุกครั้ง คือ อย่าวิเคราะห์คีย์เวิร์ดโดยที่ไม่เช็ค search terms ที่เป็นที่มาของคลิกทั้งหมด
การทำการตลาดเพื่อเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ใน top-of-the-funnel ให้กลายเป็น lead แล้วกลายเป็นลูกค้าได้อย่างได้ผลนั้นมีหลายหลายวิธีที่แตกต่างกัน
แต่วิธีการนั้นยังต้องใช้แนวทางเดียวกัน นั่นก็คือ ตรรกะ กลยุทธ์ และการวิเคราะห์
นี่คือสิ่งที่คุณจะต้องไม่ลืม
